Focus

What People Drink Out-of-Home

 
    Piata bauturilor, alcoolice si non-alcoolice, trece printr-o perioada destul de agitata. In ultimii doi ani s-au maturat cateva tendinte aparent nesemnificative, pe fundalul unei scaderi a consumului: orientarea anumitor producatori autohtoni, din motive de accizare, catre bauturile alcoolice fermentate nedistilate, altele decat vinul si berea, si preferinta tot mai multor comercianti (nu toti onesti) pentru cumparaturi din magazinele duty-free. Nici piata bauturilor racoritoare nu a scapat de evenimente, clasamentele la nivelul marilor producatori suferind schimbari.
 
    Un proiect de ordonanta de urgenta a guvernului, privind combaterea evaziunii fiscale, a sporit suplimentar agitatia, prin prevederile propuse: revocarea autorizatiilor de functionare antrepozitelor fiscale cu datorii, cresterea accizelor catre anumite categorii de bauturi alcoolice, stoparea eliberarii de autorizatii pentru magazinele duty-free. Producatorii onesti din Romania isi simt amenintate afacerile, iar cativa mari importatori de bauturi spirtoase isi fac planuri sa isi mute depozitele in tarile vecine. Bineinteles, toate acestea isi vor lasa amprenta si asupra pietei HoReCa, dar nu trebuie sa scapam din vedere un aspect fundamental: restaurantele, barurile nu vand atat produse, cat mai ales servicii. Tocmai de aceea avem incredere ca aici vanzarile nu vor mai fi afectate in asa mare masura, iar cativa producatori si distribuitori importanti din domeniu ne-au confirmat acest lucru. Daca depozitele vor fi in Romania, Bulgaria sau Ungaria, pentru ca asa va fi mai rentabil... e deja treaba guvernului. In definitiv, dumneavoastra ca operatori aveti nevoie sa stiti care sunt preferintele de consum si alternativele pe care le aveti in alegerea brandurilor.
 
    Cei mai buni consumatori
    Unul dintre subiectele care ne-au interesat a fost orientarea anumitor tipuri de locatii catre anumite tipuri de bauturi. Specializata in comercializarea de bauturi premium si superpremium, de la spirtoase, sampanie si vinuri, pana la bere si apa, BDG Import a sustinut consumul in locatiile HoReCa nu doar prin gama larga de produse, ci si prin suport pe partea de marketing, pentru promovarea la nivel de consumator a acestor produse. ”Pe acest canal de distributie, cluburile au reprezentat tipul de locatie generatoare de volume semnificative, urmate de baruri si hoteluri. Din punctul de vedere al vanzarilor, s-a remarcat o cerinta de consum ridicata pentru brandurile Jack Daniel’s, Finlandia, Jagermeister si Corona Extra”, ne-a declarat domnul Daniel Dobrita, Sales Director al firmei BDG Import. ”In 2009, a fost evidenta o scadere a consumului general, scadere influentata mai mult de volum decat de frecventa - aceasta caracteristica este valabila in HoReCa, in retail fiind vorba despre alte criterii de apreciere a evolutiei vanzarilor. Daca ar fi sa analizam fiecare categorie in parte, sampania, urmata de bere, au pierdut teren in aceasta perioada”, a completat reprezentantul BDG Import. 
    Cu o oferta nu mai putin variata, cuprinzand branduri renumite de rom, votca, digestive, lichioruri, siropuri de bar, coniac, vinuri, cava sau sampanie, Heinrig Distribution a inregistrat o crestere semnificativa la produsele cu continut mare de alcool (80%), cum sunt absintul sau romul. ”Ultimul an a reprezentat cu siguranta un an greu, cu produse care au avut scaderi si de 10 – 20%, insa din punctul nostru de vedere au existat si branduri care au performat foarte bine, inregistrand cresteri. Categoriile clasice, whisky si votca, au o pondere inca semnificativa in consumul total. In fond, consumul de spirtoase depinde atat de puterea de cumparare a clientilor, de pret si situatia economica, dar si de nivelul de educatie, sau de gradul de pregatire al barmanilor”, arata doamna Olivia Anghel, Brand Manager la Heinrig Distribution.
    Cele mai importante marci din portofoliul Prodal '94, atat din perspectiva volumului de vanzari, cat si a preferintelor consumatorilor, sunt Stalinskaya Vodka si Wembley Dry Gin, lideri de piata pe categoriile respective, in sectorul HoReCa. Conform datelor furnizate de ACNielsen, preluate de reprezentantii Prodal '94, Stalinskaya detine o cota de piata de 41% din volum si 42% din valoare, in timp ce Wembley inregistreaza o cota de piata de 52% din volum si 50% din valoare. ”Din datele pe care le avem la dispozitie, in anul 2009 consumul de bauturi spirtoase a fost aproximativ la acelasi nivel ca si in 2008, o usoara crestere inregistrandu-se pe segmentul de bauturi ieftine”, ne informeaza doamna Claudia Marin, Marketing Manager la Prodal '94. ”In ceea ce priveste marcile noastre premium, Stalinskaya si Wembley, acestea si-au consolidat pozitiile pe piata, ceea ce demonstreaza ca, inclusiv in conditii de criza economica, un brand puternic nu numai ca isi pastreaza consumatorii fideli, ci chiar poate castiga noi procente din cota de piata. Pentru aceste doua marci, consumul cel mai mare se realizeaza in baruri si cluburi”, a completat Claudia Marin.
 
    Sezon deschis la bere si apa
    Cunoscutul producator de bere InBev Romania are in portofoliu branduri destinate locatiilor HoReCa, care sunt prezente si pe celelalte segmente de piata. Oficialii companiei sunt de acord ca intreaga piata a bunurilor de larg consum si, implicit, cea a berii, a cunoscut o scadere in ultimul an, pe fondul crizei economice si al schimbarii obiceiurilor de consum ale romanilor. ”Mai luam in calcul sezonalitatea, impusa de factori externi (conditii meteo, competitii sportive importante etc.), care determina variatii ale consumului pe anumite categorii de produse, inclusiv bere. In Romania, experienta a demonstrat ca lunile de vara reprezinta sezonul in care curba pietei berii este in crestere”, arata oficialii InBev Romania. Un alt aspect remarcat de acestia este faptul ca, desi exista segmente care au cunoscut scaderi, multi consumatori au ramas fideli si brandurilor preferate de bere, indiferent de segmentul din care fac parte. ”In acest moment este destul de greu de previzionat o evolutie a pietei berii, mai ales in perspectiva asteptatei relansari economice. Consolidarea si maturizarea pietei locale, precum si evolutia obiceiurilor de consum, printre altele, vor tempera probabil recordurile din anii trecuti”, au mai fost de parere reprezentantii InBev Romania. 
    ”HoReCa este un canal in care imaginea conteaza cu precadere. De aceea, nu am resimtit pe acest canal reorientari ale consumatorilor in functie de pret, undele de soc fiind resimtite mai degraba in retailul clasic si modern”, declara domnul Madalin Simion, Brand Consultant la Biborteni. Acest brand este prezent in reteaua HoReCa cu apa minerala in trei tipuri de carbonatare si cu o limonada in mai multe variante de ambalare. Clientii de baza sunt restaurantele, deoarece barurile inregistreaza consumuri mai mari din zona bauturilor pe baza de alcool. Reprezentantul Biborteni a mai remarcat faptul ca in Romania consumul pe cap de locuitor este la jumatate fata de media vest-europeana. ”Prin urmare, potentialul de crestere ramane enorm. Totusi, 2010 va fi un an de criza, la fel ca 2009. Sa speram ca spre sfarsitul anului economia va incepe sa se stabilizeze, pentru a creste ulterior in 2011”, a incheiat domnul Simion.
 
    Simplu sau in combinatii?
    Dezbaterea asupra pietei cocktailurilor nu s-a incheiat, asteptarile furnizorilor de produse specifice fiind contrazise de un consum care refuza sa se inscrie in trendul european. ”Consumul de cocktailuri a inregistrat un trend descrescator anul trecut, din cauza cererii in scadere de pe segmentul HoReCa. Cu toate acestea, compania noastra a inregistrat o evolutie pozitiva in privinta vanzarilor de lichioruri si siropuri”, declara doamna Olivia Anghel (Heinrig Distribution).
    ”Consumul de cocktail in Romania ramane inca la un nivel foarte redus, dar depinde si de natura bauturii. De exemplu, ginul se bea numai in combinatii, cel mai adesea sub forma de gin tonic (long drink). Daca ne referim la votca si la brandy, consumul sub forma de cocktail sau long drink este intr-adevar redus”, arata doamna Claudia Marin (Prodal '94). ”Majoritatea consumatorilor de votca prefera sa o bea simpla, sau cel mult cu gheata si lamaie. Aceasta preferinta este sustinuta de placerea de a simti  taria alcoolului, dar si de  imaginea de masculinitate si personalitate puternica pe care o da aceasta modalitate de consum. Cei care prefera votca in combinatie, in cea mai mare parte sunt tineri si o consuma sub forma de long drink, cu suc de rosii sau sucuri de fructe”, completeaza reprezentanta Prodal '94.
 
     Importanta promovarii
    Peisajul HoReCa ne-a familiarizat deja cu branduirea locatiilor, a diverselor obiecte, evenimente sponsorizate, promotii speciale si alte elemente de promovare care vin din partea furnizorilor. ”Prodal '94 deruleaza diverse programe de trade marketing, adresate atat barmanilor, cat si proprietarilor de locatii, scopul fiind acela de a stabili relatii de colaborare de lunga durata. De asemenea, am implementat un standard obligatoriu de mercantizare, optimizat pe categorii HoReCa (bar/restaurant/discoteca), care include obtinerea unui feedback permanent din partea personalului de servire, cu scopul de a imbunatati continuu sustinerea brandurilor noastre”, arata doamna Claudia Marin. ” In cadrul acestor programe, sunt oferite premii ce constau in produse electronice si electrocasnice, multe materiale promotionale si accesorii pentru bar, in functie de specificul fiecarei marci si de tipul locatiei. De pilda, pentru Stalinskaya si Wembley am oferit pahare, scrumiere, tavi, bar pad-uri, mape de meniu, şorturi, shakere etc. Pentru Banderas, un produs lansat recent in categoria bauturilor tip brandy, am oferit feţe de masa”, detaliaza Marketing Managerul Prodal '94.
 
    Canale de distributie
    In contextul in care tot mai multi operatori se indreapta catre aprovizionarea din magazinele cash & carry, am considerat oportun sa transam si aceasta problema. ”Tinand cont de structura noastra de distributie, un operator HoReCa poate accesa doua surse de aprovizionare: distribuitorii regionali sau operatorii cash & carry. Practic, datorita faptului ca un distribuitor regional ofera si alte servicii decat un operator din cealalta categorie (livrare la usa, termen de plata, suport de marketing pe care un distribuitor il poate oferi locatiei cu ajutorul importatorului), atunci marea majoritate a locatiilor prefera distribuitorii ca mijloc de aprovizionare”, declara domnul Daniel Dobrita (BDG Import).
    In privinta sursei de aprovizionare, reprezentantul Biborteni arata de asemenea preferinta locatiilor HoReCa pentru contactul direct cu distribuitorul, deoarece ii asigura un pachet de produse mai larg, iar achizitorii cauta in general sa lucreze cu cat mai putini furnizori. Insa, de la o vreme, s-a observat ca tot mai multi au inceput sa-si mute atentia si catre cash & carry, chiar daca nu neaparat pe portofoliul de produse Biborteni, ci mai degraba pe alimente. ”Probabil sunt atrasi de posibilitatea achizitionarii unor cantitati mai mici de produse, care sa le ofere garantia prospetimii”, arata domnul Madalin Simion. 
    ”Noi nu lucram direct cu operatorii HoReCa, ci prin intermediul partenerilor nostri, distributorii”, mentioneaza Olivia Anghel (Heinrig Distribution). ”Insa, evident ca stim cu ce se confrunta acestia si cu siguranta conditiile de plata au reprezentat un subiect extrem de dezbatut. Colaborarea cu o parte dintre partenerii nostri, respectiv cu cei care au stiut sa-si gestioneze corect businessul in conditii economice nefavorabile, s-a desfasurat fara dificultati majore, ceea ce a condus la rezultate pozitive pentru ambele parti. In cazul distribuitorilor afectati puternic de criza, nu le-am putut acorda un sprijin suplimentar fata de ceilalti parteneri, acestia fiind nevoiti sa suporte consecintele comportamentului lor economic”, a mai declarat reprezentanta Heinrig Distribution.
 
    Lipsa de lichiditati si alte probleme
    ”In tot sectorul FMCG problemele generate de criza sunt mari. Poate cea mai mare problema o reprezinta intr-adevar lipsa de lichiditati si ea afecteaza pe toate lumea, incepand de la producator, la distribuitor, en-gros-ist sau operator HoReCa” mai arata reprezentantul Biborteni. ”Pe de o parte, avem o scadere a vanzarilor la nivel de piata, generata de criza economica, iar pe de alta parte avem un flux monetar strangulat de institutiile bancare, care au franat bunul mers al economiei. O scadere de nivel in SUA sau Japonia afecteaza Europa, iar reciproca e pefect adevarata. Aceasta este fata urata a globalizarii. Acum 500 de ani, daca o tara era lovita de vicisitudini, tara vecina avea sansa sa nu fie afectata in niciun fel. Astazi, asa ceva nu mai este posibil”, a incheiat domnul Madalin Simion.
    ”Produsele Prodal sunt distribuite la nivel national indirect, prin intermediul partenerilor nostri de distributie, cu multi dintre ei avand parteneriate de mai bine de 10 ani. Asadar, conditiile de colaborare – preturi, conditii de plata si de livare etc. sunt negociate astfel incat sa sustina aceasta colaborare de lunga durata si in acelasi timp sa raspunda cerintelor specifice contextului de piata in care ne aflam. Noi avem o structura de business foarte stabila si o abordare de afaceri pe masura seriozitatii dovedite de fiecare partener in colaborarea cu noi de zi cu zi”, este si opinia reprezentantei Prodal '94.
   
    Evolutia acestui domeniu, lucru valabil de fapt pentru toate categoriile FMCG, este influentata foarte mult de factori economici si sociali. Depindem de evolutia mediului economic, de puterea de cumparare, de stabilitatea financiara a partenerilor (clientilor) nostri.

Daniel Dobrita, Sales Director - BDG Import
 
    O serie de factori vor influenta acest domeniu, de la situatia economica generala, pana la abilitatea manageriala a fiecarui administrator de locatie sa respecte regulile pietei, dar conteaza si sprijinul distribuitorilor, pe care il vor avea sub forma unor actiuni de marketing.

Olivia Anghel, Brand Manager - Heinrig Distribution
 
    Procesul de consolidare a pozitiilor marcilor puternice va continua: criza economica sau alti factori externi pot afecta evolutia unor branduri doar atunci cand acestea nu reactioneaza si par a nu vedea ce se intampla in jurul lor pe piata. In ceea ce ne priveste, pentru 2010 vom implementa o serie de noi actiuni de marketing, BTL si activari in locatii Horeca.

Claudia Marin, Marketing Manager Prodal '94
 
    Pentru realizarea acestui articol au oferit informatii firmele BDG Import, Biborteni, Heinrig Distribution, InBev Romania si Prodal '94.
 
Autor: Lucian Nicolescu
Print Inchide