|
A pune intrebari de bun simt poate echivala cu identificarea tehnicilor necesare pentru a determina un client sa vina si sa revina in restaurantul dumneavoastra, in cele mai bune conditii de rentabilitate. Celebrul Peter Drucker spunea: «Scopul marketingului este sa faci actul de vanzare cat mai simplu!». Pe scurt, trebuie sa descoperiti nevoi nesatisfacute, sa propuneti solutii avantajoase pentru clienti si rentabile pentru dumneavoastra. Clientela va fi convinsa, iar dumneavoastra va veti reduce efortul de a vinde.
Iata doua reguli simple:
1. Clientul are intotdeauna dreptate
2. Daca spune ceva gresit, aplicati regula nr. 1.
E bine sa va amintiti ca racolarea unui client nou costa de 4-8 ori mai mult decat pastrarea unuia vechi. Sa vindeti un produs nou unui client vechi este de 12 ori mai usor decat sa-l vinzi unuia nou. Fiecare client satisfacut isi povesteste experinta in fata a 5 persoane, cel nesatisfacut fata de alte 11!
In fond, marketing inseamna sa pui intrebari de bun simt :
• Cu ce este mai buna strategia mea decat cea a concurentei ?
• Daca strategia mea este buna, de ce niciunul dintre concurenti nu a abordat-o inaintea mea ?
• Ce se intampla daca facem prea multi acelasi lucru ?
• Este posibil sa ameliorez continuu pentru ca strategia sa ramana superioara replicilor concurentei?
La inceput, a fost conceptul !
Un concept este o alchimie complexa de elemente rationale si irationale care formeaza un tot coerent si care trebuie sa-i imprime clientului reflexe si chef de a reveni.
Altfel spus :
- alchimia provine dintr-o nevoie fiziologica, psihologica si simbolica;
-rationalul inseamna politica de produs si de pret, precum si mediul vizual dat de farfurie;
- irationalul este ambianta, starea de spirit a personalului, sentimentul locului;
- coerenta inseamna echilibrul perfect al marketingului (amplasare + comunicare + produs + pret) ;
- reflexul este automatismul prin care clientul se gandeste la restaurantul dumneavoastra;
- "a veni" presupune capacitatea de a va face trafic in permanenta;
- "a reveni" reflecta succesul misiunii de fidelizare a clientelei;
Pentru client, conceptul sa fie usor de inteles
El va compara :
- o oferta simpla cu una sofisticata;
- diversitatea ofertei;
- un produs ieftin cu unul scump;
- o bucatarie specializata cu una combinata;
- necesitatea curenta cu ocazia festiva.
Obiectivul cartii de prezentare, respectiv meniul, este sa vanda produsul potrivit, la pretul convenabil, in stilul preferat.
Pentru a face cautarea mai usoara:
- trebuie asortate produsele;
- cantitatile sa fie bine alese;
- gama de produse sa fie bine definita;
- meniul sa fie innoit cu regularitate.
A schimba meniul la 3 sau 6 luni poate fi cam mult. Dupa un timp, clientul devine din nou „mobil”. Un meniu inghetat va insemna mai putine reveniri, mai putina regularitate.
In sala, conceptul sa fie coerent
Acest lucru inseamna ca personalul trebuie sa fie in concordanta cu imaginea casei, ca farfuria trebuie sa se potriveasca unei specialitati. Mai inseamna ca mediul si modul de servire trebuie sa fie in armonie cu conceptul.
Menu engineering
"Menu engineering" nu este decat prelungirea principiilor Omnes, ajutor de nadejde in luarea deciziilor, dar nu solutia miraculoasa. Ca sa ne reimprospatam memoria: “Unus pro omnibus, omnes pro uno”, este o expresie latina care inseamna, aproximativ, „toti pentru unul, unul pentru toti”. Este cunoscuta si ca deviza traditionala a Elvetiei. Omnes, personaj din mitologia greaca, era apreciat pentru sfaturile de valoare. Omnes, adica «pentru toti», a personificat un set de principii puse la punct de personalitati importante cu experinta in distributie.
Metoda coeficientului de multiplicare: astazi, aceasta metoda este complet depasita, fiind vorba despre a multiplica costul materiei prime cu un coeficient X, rezultand astfel pretul de vanzare.
Principiile Omnes
Vǎ prezentam cateva reguli de bazǎ care faciliteazǎ elaborarea cǎrtii de prezentare a unui restaurant. Acestea sunt rezultatul activitǎtii si observatiilor efectuate de marii distribuitori si sunt adaptate unor celebre grupuri de restaurante din Europa. Principiile provin de fapt din Statele Unite ale Americii (anii ’70). Este vorba, deci, de un sprijin in luarea deciziei, in niciun caz de retete-miracol.
Cele patru principii de bazǎ sunt :
a. Amplitudinea unei game
Amplitudine normala: 2,5 ( pretul mai mic in raport cu pretul mai mare al unei game)
b. Dispersia preturilor in interiorul unei game
Majoritatea produselor dintr-o gamǎ trebuie sǎ aiba preturi in zona intermediarǎ.
c. Analiza si urmǎrirea preturilor medii oferite
Cele mai multe dintre acestea trebuie sǎ se gǎseascǎ in zona intermediarǎ (se urmareste Pretul Mediu Oferit/ Pretul Mediu Cerut)
d. Promovarea produselor-lider, care “fac imaginea” restaurantului
Aici este mentionat indicele de popularitate: cele mai bune vanzǎri din aceastǎ gamǎ in cel putin 15 zile.
Pentru o solutie elementara, este important sa utilizati cel de-al doilea punct din aceasta serie, pe care il numim "menu engineering". O varianta mai complexa este cea despre statistici de vanzare incrucisate cu elemente de gestiune.
Despre ce este vorba?
Elementele de care trebuie tinut cont:
• Pretul de vanzare al produselor
• Cantitatea de produse vandute
• Costurile cu materii prime
• Cifra de afaceri
• Marja de contributie; egalizarea.
Indice de popularitate
Aici este vorba despre incrucisarea indicelui de popularitate cu marja de contributie. Indicele de popularitate al produsului este raportul dintre cantitatea vanduta si numarul de prezente zilnice in meniu. Daca produsul respectiv este permanent in cartea dumneavoastra, numarul de prezentari va fi egal cu numarul de zile in care efectuati analiza.
Marja de contributie este pur si simplu raportul intre marja valoarii absolute a produsului si marja totala, in valoare absoluta, a intregii game de produse. Daca ati facut aceste calcule, e suficient sa incrucisati cele 2 cifre si sa clasati produsul in 4 categorii, apoi sa actionati in consecinta.
Iata categoriile:
Star: marja mare de contributie si indice inalt de popularitate
• Mentineti standardele actuale (calitate, gramaj, preparare)
• Evidentiati acest produs
• Folositi-l pentru publicitate si comunicare
• Incercati sa cresteti usor pretul
Puzzle: Marja mare de contributie, indice slab de popularitate
• Micsorati pretul pentru a relansa produsul
• Daca produsul este important pentru restaurant, promovati-l
• Daca rata de popularitate este tot scazuta, eliminati-l
• Limitati numarul de produse de acest fel din cartea de prezentare
Plowhorses: Marja de contributie mica, indice de popularitate ridicat
• Testati elasticitatea pretului, crescandu-l progresiv
• Micsorati costurile, diminuand cantitatile
• Nu promovati produsul
Dogs : Slaba marja de contributie, slab indice de popularitate
• Ridicati marja de contributie diminuand costurile
• Micsorati pretul de vanzare pentru a relansa consumul
• Eliminati produsul daca nu se inregistreaza rezultate.
Acest instrument este spectaculos si eficace daca vreti sa aveti un meniu apreciat de clienti si rentabil. In afara de un zambet si o primire calduroasa, cartea de prezentare este principalul instrument care va imbunatateste imaginea. Tipograful va va consilia asupra designului, dar specialistul in marketing va va aduce profitul.
|
