|
Unul dintre cele mai cunoscute si titrate restaurante chinezesti din Romania se afla la Cluj-Napoca, pe Calea Turzii nr. 42. Este restaurantul Shanghai (3 stele), inaugurat in 1998, care isi desfasoara activitatea sub sloganul ”Mai bine sa gusti o data decat sa auzi de o suta de ori”.
Inca de la deschiderea restaurantului, in aprilie 1998, s-a dorit realizarea unor preparate chinezesti de calitate, adaptate gusturilor europene si autohtone, servite intr-o ambianta eleganta si cu o multitudine de servicii adiacente. Restaurantul a avut succes si, in 2006, afacerea a fost extinsa cu un alt concept, Shanghai Express, propus apoi si pentru dezvoltare in franciza. Astfel, au fost deschise o serie de unitati de alimentatie publica din gama „fast-food”, cu mancare chinezeasca de aceeasi calitate ca in restaurant, in diferite locatii din Cluj-Napoca. In 2009, la Bacau a fost deschisa prima locatie in franciza, iar departamentul de dezvoltare se ocupa de extinderea lantului. In cadrul unei vizite pe care am facut-o la Cluj-Napoca, domnul Istvan Szilagyi, directorul de dezvoltare si marketing al unitatilor Shanghai, ne-a povestit cum au evoluat lucrurile si care sunt principiile pe care s-a dezvoltat aceasta afacere.
Calea spre notorietate
Restaurantul propriu-zis a fost deschis prin unirea eforturilor a 3 asociati, 2 romani si un chinez, intr-o casa veche din apropierea locatiei actuale, mult mai mica, atat ca bucatarie, cat si ca numar de locuri (circa 50). Functiona doar cu 2 aragaze si nu permitea o dezvoltare in ritmul pe care il impunea cresterea business-ului. Asociatul chinez era responsabil de partea de bucatarie, iar romanii de administrare si promovare. Dupa 5 ani, asociatul chinez a iesit din afacere, intorcandu-se in tara natala, dar au continuat cei doi romani, Ungur Iacob si Calin Muresan. La inceputul anului 2008, restaurantul a fost mutat in actuala locatie, de pe Calea Turzii, unde spatiul permitea mult mai mult: 7 sali pe doua niveluri (parter si etaj) cu 104 de locuri, plus o terasa de 96 de locuri, deschisa in sezonul cald, de regula incepand cu luna aprilie.
La amenajarea locatiei s-a lucrat timp de 9 luni, cu ajutorul a doi designeri. ”Ca ambianta, s-a urmarit obtinerea unei atmosfere specifice, dar fara a copia stilul traditional chinezesc, existent in multe restaurante chinezesti din Romania, si care aluneca deseori spre kitsch. Targetul nu vizeaza comunitatea chineza din oras, care oricum are restaurantele ei, cu patroni chinezi. Asadar, s-a intervenit asupra traditionalului pentru a veni cu ceva semnificativ pentru un european”, arata domnul Szilagyi. La terasa creata de la zero, unica in felul ei, au lucrat aceiasi designeri – au fost necesare si aici 6 luni. Vecinatatile proprietatii sunt pline de verdeata, astfel incat perspectiva este una agreabila, aerisita.
Adaptarea conceptului s-a facut nu doar la nivel de design, ci si in prepararea mancarurilor, care au fost ”ajustate” dupa gusturile romanilor – a fost necesara o selectie a felurilor, cu aceleasi ingrediente din Extremul Orient, dar cu mai mult sos. Chinezii care au fost aici au apreciat ca mancarea respecta in proportie de 80% retetele originale. Bineinteles, totul se face in conditii igienico-sanitare conforme legislatiei autohtone, mult mai severe decat in China, unde mancarea servita pe trotuar este o obisnuinta.
Chiar daca acum clujenii sunt atenti la ceea ce mananca (iar restaurantul Shanghai este o optiune in ceea ce priveste calitatea si naturaletea ingredientelor), inceputul n-a fost usor. Era primul restaurant chinezesc din oras, iar mancarea specifica a fost agreata initial cu precadere de catre cei care au calatorit in Occident si stiau despre ce este vorba. Ulterior, acestia si-au adus prietenii, deseori la evenimente, iar notorietatea a venit treptat.
Intre restaurant si express
Daca unitatile Shanghai Express se bazeaza pe clientii care lucreaza in zonele adiacente, care ies din birouri in pauza de masa, eventual isi iau ceva la pachet, restaurantul nu are nevoie sa fie amplasat intr-un vad comercial sau pietonal. In fond, si la restaurant se poate servi rapid, in 10 minute, daca este comandat meniul zilei, dar in general aici se cauta altceva - oamenii isi aloca un timp de relaxare, se face conversatie, se aleg preparatele cu mai multa grija, ambianta este deosebit de importanta.
Diferentele intre mancarea de restaurant si cea express, pregatite sub brandul Shanghai, sunt minore. In ambele cazuri, se gateste pe loc, in bucataria aferenta, fara semipreparate. „Tocmai din acest motiv vin la noi cei care ne cunosc si ne recomanda mai departe, pentru ca stiu ca facem doar mancare gatita pe loc, in orice unitate. Si, mai ales, stiu ca nu folosim monoglutanat de sodiu, un potentator de aroma foarte intalnit in bucataria chinezeasca. Inca de la inceput, asociatul chinez nu l-a folosit, considerandu-l nociv, iar actualii proprietari ai brandului au tinut sa pastreze aceasta metoda – ar fi si pacat, pentru ca este o mancare sanatoasa prin ingrediente si mod de preparare. De aceea, este oarecum impropriu sa definim Shanghai Express prin termenul ”fast-food”; desi servirea se face rapid, tinem sa ne distantam de locatiile care dau mancare nesanatoasa, iar acest lucru trebuie sa se regaseasca si in denumire”, remarca reprezentantul restaurantului.
In prezent, un pret corect este secretul oricarei afaceri in alimentatia publica. Iata cateva ”mostre” din reteaua Shanghai: la express-uri, portia mica costa in general 8,5 lei, cu 150 g de orez si 150 g de mancare, iar cea mare, cu 250 g de orez si 250 g de mancare, costa 11 lei. Exista si varinta XXL, de 850 g in total, la 15 lei. La restaurant, preturile medii sunt undeva la 23-24 de lei per meniu, cu valori mai mari pentru preparatele cu fructe de mare sau rata. Tot aici, de luni pana vineri intre orele 10.30 – 16.00, cu 9 lei, echivalentul unui bon de masa, se poate comanda la domiciliu o portie de 500 g (comanda este de cel putin 2 portii). Au fost oferite tichete si carduri de reducere pentru cei care deja si-au facut un obicei din a apela la locatiile acestui brand. Cele mai vandute produse sunt specialitatea casei (puiul shanghai), precum si preparatele asa-numite ”cu de toate” (un tip de carne, plus ciuperci, diverse legume si bambus). Orezul fiert este inclus in pret (400 g), cu exceptia situatiei in care se doreste orez prajit.
Ingredientele specifice chinezesti sunt achizitionate de la importatori din Bucuresti sau Oradea. Furnizorii fiind specializati pe aceste produse (sosuri de soia, bambus, ciuperci aromate, chili, praful 5 arome si altele), iar restaurantul, avand un control strict al stocurilor si deja o experienta, evita sincopele in aprovizionare. Pieptul de rata este adus din Ungaria. Se face zilnic aprovizionarea cu carne de la furnizori, care este procesata in bucatarie pe categorii (piept de pui, pulpa de pui, porc, vita, fructe de mare si peste, limba de porc etc.).
Marketing in stil nou
 Clientii restaurantului sunt din segmentul cu venituri medii si peste medie, spre deosebire de express-uri, unde sunt si din cei cu venituri mai mici. Tot la restaurant, varsta clientilor este in general de 22-38 de ani, dar multi vin cu copiii. Chiar se organizeaza petreceri pentru copii, fara ca parintii sa ramana in unitate. Sunt oferte speciale pentru zile de nastere, chiar se creeaza o legatura intre restaurant si sarbatorit: in luna respectiva, el beneficiaza de 50 % reducere din pretul felului principal (oferta valabila pentru 2-4 persoane). Sunt gazduite de asemenea evenimente din gama prezentarilor de produse - unele firme de medicamente au prezentari lunare cu 30-40 de persoane. In fond, si aceasta este o forma de a atrage noi clienti, iar multi dintre ei se intorc impreuna cu familia sau prietenii. Iata de ce, pentru evenimente, se tine cont doar de consumatie, fara a se plati suplimentar utilizarea spatiului.
Retelele de socializare de pe internet devin tot mai importante, inclusiv pentru restaurante. ”In primul rand, sunt gratuite, trebuie doar putin timp alocat. Este suficient ca cineva sa vina la restaurant si ulterior sa apese ”Like” pe Facebook, pentru ca prietenii lui sa ia aminte si, foarte probabil, sa ajunga aici. Comentariile, impresiile, cercurile de prieteni sunt aspecte pe care nu ne permitem sa le neglijam. 90 % dintre clientii noi vin datorita referintelor. Conteaza mult o poza facuta in restaurant, pentru ca oamenii sunt receptivi la design, la ambianta. Avem site-uri, pagini pe Facebook si Twitter, sunt aratate poze cu interiorul, cu mancarea, cu petrecerile care au loc, cu VIP-urile care au trecut pe aici. La Shanghai Express, clientii sunt mai putin fideli, probabil pentru ca acolo se merge pe pret, nu pe ambianta sau servicii. Criza i-a triat deja pe operatorii care nu aveau servicii bune. Prin aceste strategii de marketing am reusit fidelizarea - multi clienti vin o data pe saptamana, sau macar o data pe luna”, detaliaza domnul Szilagyi.
Criza a fost resimtita mai degraba la unitatile express, in conditiile in care au aparut peste noapte o multime de covrigarii si chioscuri cu sandvisuri. Masurile au venit imediat: 2 unitati au fost relocate. Vanzarile au scazut si la restaurant, dar marketingul si mentinerea calitatii au mentinut afacerea si in ultimul an se poate vorbi de o revigorare.
Franciza Shanghai, bazata pe experienta anilor de cand exista acest brand, incearca sa vina cu cateva ”secrete” ale meseriei, care vizeaza, pe langa servirea cu mancare chinezeasca gustoasa, sanatoasa, preparata pe loc, pe stiinta de a obtine rulaje mari cu stocuri mici si pe motivarea angajatilor pentru a lucra la un randament ridicat. Administrarea si monitorizarea afacerii se poate face si de la distanta, prin implementarea unui sistem informatic de vanzare-gestiune, prin care se pot obtine rapoarte de vanzare la minut si o gestiune corecta a stocului de marfa.
Nevoia de angajati multumiti
Asociatul chinez a lucrat efectiv in bucatarie in primii 2 ani, timp in care ajutoarele de bucatari au invatat de la el. Unele bucatarese formate in acea perioada lucreaza inca aici si sunt motivate sa ramana, pentru ca ceea ce conteaza foarte mult este pastrarea gusturilor cu care clientii s-au obisnuit. Vin oameni de afaceri din toata tara in Cluj-Napoca si, cand vor sa retraiasca o experienta, ar fi dezamagiti sa gaseasca alte gusturi. Pentru patroni si angajati, este un semn ca trebuie mers inainte pe acest drum, cu servicii cel putin la acelasi nivel. ”In privinta calitatii serviciilor... degeaba ai mancare buna, daca serviciul este slab. Am evitat sa mai angajam incepatori, nu ne permitem sa riscam. In schimb, am oferit cursuri pentru ospatari, nu atat sa le dezvoltam indemanarea, care este importanta si ea, cat sa le corectam atitudinea si partea teoretica. Am colaborat cu o firma de coaching – asa ospatarii au putut invata cum sa fidelizeze clientii, cum sa fie atenti la nevoile lor, cum se face upselling. Ei trebuie sa devina constienti ce inseamna un client pierdut, sa inteleaga de ce un anumit gest a avut efect, cum trebuie sa perceapa un feedback, cum se pot corecta greselile”, declara gazda noastra. Tocmai acest lucru se pare ca ii fidelizeaza si pe angajati, caci schimbarile de personal sunt cu totul exceptionale. Atitudinea patronilor fata de angajati este si ea capitala, altfel angajatii nu ramaneau atata vreme. ”Orice se poate discuta, vrem sa fie un loc de munca unde angajatul sa vina cu drag, pentru ca, daca bucataresele sunt nervoase sau ospatarii nemultumiti, se simte la mancare si la servicii”, adauga domnul Szilagyi. Actionarii sunt implicati si ei in activitate, impartindu-si sarcinile - unul se ocupa de plati si autorizatii, celalalt de marketing, colaborari, contracte.
Ospatarii vin la ora 11 pentru a pregati mesele, astfel incat restaurantul sa se deschida la 12. Ultima comanda poate fi facuta la 10.30, iar restaurantul ramane deschis pana la ora 24. Nu sunt timpi morti, se lucreaza practic permanent. Clientii vin rar intre orele 16 si 18, dar restaurantul trebuie sa fie deschis tot timpul.
Pentru livrari la domiciliu, sunt angajati 3 comisi cu masina sau scuter. Acest segment reprezinta 25-30 % din vanzari, cu varfuri care, ce-i drept, suprasolicita uneori bucataria si comisii, desi zona arondata nu este foarte mare. ”Momentan, nu putem merge catre satele care s-au alipit orasului, deoarece infrastructura nu este inca suficient pusa la punct si traficul este tot mai intens, iar mancarea chinezeasca trebuie sa ramana calda pana la destinatie, daca se poate chiar fierbinte, acesta este si farmecul”, incheie domnul Szilagyi.
Vizitand aceasta locatie, ne-am putut da seama de importanta fiecarei activitati dintr-un restaurant: bucatarie, resurse umane, ambianta, vanzari, marketing, livrari la domiciliu. Deficientele unuia dintre departamente ar afecta iremediabil afacerea, iar in vremuri dificile acest lucru nu este permis. Iata de ce acest restaurant functioneaza bine, la un nivel previzibil, motiv pentru care am considerat ca merita prezentat.
|
Sa nu dam vina pe altii, sa ne facem treaba, cu tot ceea ce tine de noi, fiind atenti la clienti – daca facem asa, n-are cum sa nu mearga. Daca ne gandim prea mult la conditiile macro-economice, ne pierdem concentrarea si nu ne ajuta cu nimic.
Istvan Szilagyi |
|
